Onderstaande blog is op 8 april verschenen via Frankwatching.nl. Dit blog is geschreven voor de impact van COVID-19 aan de orde was.
Sportorganisaties werken dagelijks met fans. Nu ben jij misschien geen sportorganisatie en lopen er (helaas) geen supporters op straat met een tatoeage van jouw organisatie. Maar je hebt wel te maken met klantgericht werken richting een achterban bestaande uit consumenten, doelgroepen… en misschien zelfs ook wel een klein beetje richting fans.
Daag jezelf uit om over jouw doelgroep na te denken alsof het fans zijn. En dat jouw organisatie de sportclub is. Hoe speel jij de wedstrijd?
De fan-formule
Hoe ga jij eigenlijk met fans om en wat kun jij leren van sport? Om je hiermee op weg te helpen deel de fan-formule. Laat je inspireren door voorbeelden uit de sport en volg de formule om jouw ideale klantstrategie uit te werken. Helaas is er geen fan-academy om alle fans voor te bereiden. Althans, wij hebben het adres van deze fan-academy nog niet gevonden.
De formule voor fan-experience gaat uit van drie componenten: fan, club en beleving. De gemene deler voor de formule is authenticiteit. Voor elk van deze componenten zijn er veel verschillende manieren en oefeningen om de formule in te vullen. ik deel in dit artikel per component een element om de formule op te pakken, met daarbij een voorbeeld uit de sport.
Ken je fan!
Wie is jouw klant? Wat zijn de interesses, hobby’s, thuissituatie. Wat beweegt de fan om jouw merk als eerste te kiezen? En waarom is jouw fan misschien wel boos als er iets niet goed gaat? Ken jouw fan beter dan dat hij of zij zichzelf kent. Want alleen dan zit je dicht genoeg op de huid.
Ken jouw fan beter dan dat hij of zij zichzelf kent.
En wat prikkelt jouw fan eigenlijk? Naast klantprofielen en bijvoorbeeld data gericht werken kun je de fan-atomy gebruiken: het DNA van de fan, elke zintuig die geprikkeld wordt. De oren om goed te luisteren naar andere fans, de ogen om het beter te zien dan de trainer, de neus om de geur van gras te ruiken en de smaak voor het biertje en broodje bal.
Daarnaast het collectief juichen en knuffelen bij een doelpunt, het angstzweet en hartkloppingen bij het beslissende punt en de race naar het toilet als de combinatie alcohol en spanning niet te houden is.
Oefening fan-atomy
Deze oefening zorgt ervoor dat je in de huid van jouw fan moet kruipen. Dit geeft je meer aandacht voor alle aspecten die spelen bij jouw fans. Dit helpt je om na te denken hoe en waarmee je jouw fans benaderd.
Ga zelf eens na welke zintuigen bij jouw fan geprikkeld worden. Bijvoorbeeld hoe ze op jouw website kijken en luisteren naar de klantenservice. Hoe ziet de fan-atomy van jouw fans eruit? Bedenk er minimaal tien!
Voorbeeld: seizoenkaart voor het leven
Hertha BSC dacht goed na over de DNA van hun fan en besloot de clubliefde en het grootste orgaan (de huid) te combineren. Dit resulteerde in een campagne met de seizoenkaart voor het leven. Laat de liefde zien voor de club en krijg in ruil toegang voor het leven via jouw lichaam.
De organisatie is je club
Ken en hou van jouw club (organisatie) zoals geen ander doet. Per definitie kennen de fans jou beter dan wie dan ook, maar zorg dat jij ook alles weet. En vergeet niet: jouw fan kent jouw organisatie langer en beter. Heeft lief en leed met je gedeeld. Heeft alles voor je over. Weet alles over jouw historie, wat speelt er in de branche. Staan als eerste voor de deur als er een nieuw product (shirt) is.
Definieer je missie, visie, de ‘why’ en de boodschap van jouw organisatie. Maar ook jouw jaarplanning. Welke momenten doen er toe?
Oefening fan-kalender
Welke momenten van het jaar zijn relevant voor jouw fans? Hoe speel jij hier op in of maak jij hier gebruik van?
Bekijk het jaar en bepaal welke momenten er toe doen voor jouw fans en speel daar op in. Op alle mogelijke manieren. Digitaal, offline, groot, klein, bestaande en nieuwe fans. Vergeet ook vooral de feestdagen niet. Focus op de tien meest impactvolle momenten en werk die verder uit. Dit kun je per afdeling en moment van het jaar bepalen.
Voorbeeld Kerst
Kerst. Een warme tijd die we samen met geliefden om ons heen doorbrengen. Zo kom je dichter bij elkaar. Sport staat tijdens deze feestdagen ook stil bij de mensen om haar heen, en met name haar geliefde supporters. Op veel verschillende manieren. Daarom doe ik je een playlist cadeau met ruim 400 (!!) voorbeelden hoe sport met kerst omgaat. (Klik op de knop voor de playlist.)
De beleving & het product
Hoe zit het met de beleving van de fan. En dan met name rondom het hoofdproduct: de wedstrijd zelf. Veel bedrijven staren zich blind op het regelen van de dienst of leveren van een product, maar hoe ervaart de klant het eigenlijk zelf? Te vaak zijn er nog organisaties die niet zelf de klantbeleving ervaren hebben. Hoe gaat de fan naar de wedstrijd, welke route, wie komt hij tegen in het proces?
Oefening fan-belevingswiel
Hoe ziet jouw klantreis eruit? De customer journey. Bedenk daarvoor jouw fan-wiel met alle klantcontactmomenten die plaatsvinden. Van websitebezoek, contact met organisatie, bezoeken en mailcontact tot nazorg. Welke momenten maken echt het verschil in de klantreis en kunnen jouw klantrelatie maken of breken.
Bijvoorbeeld jouw website: als die niet werkt gaat het mis. De klantenservice die iemand vriendelijk te woord staat maakt ook een verschil. Voor, tijdens en na de wedstrijd, het product of de dienst. Waar is het mogelijk om klantdata vast te leggen? Om de fan beter te leren kennen of de club van informatie te voorzien?
Verplaats je in het proces van de fan en loop elke stap na. En wees met deze spiegel ook eerlijk naar jezelf. Alles kan beter. Het gaat er meer om dat je de klantreis beter dan jouw fans kent.
Voorbeeld
Welke stappen doorloop je bij een wedstrijdbezoek? Een korte kijkje in een wedstrijdbezoek aan Borussia Mönchengladbach.
Authenticiteit: blijf jezelf
Voor alle voorgaande componenten geldt: zorg ervoor dat je jezelf blijft. Ga als kleine club niet een internationale club nadoen. Bepaal wie je fan is, wie je zelf bent en hoe de beleving is. En blijf bij jezelf, want daar zijn jouw fans ook voor gekomen. Het is belangrijk om jezelf te zijn en blijven, anders zou jouw fan jou niet vertrouwen.
Neem bijvoorbeeld een vliegtuigmaatschappij die een sportclub wil sponsoren. In het eerste voorbeeld is de maatschappij zichtbaar, maar is geen sprake van authenticitieit, geen interactie met de fans, geen merkwaarde van de maatschappij in vertaalt en niet gekoppeld aan elementen van de sport en fans.
De ander is een mooi voorbeeld waarbij de maatschappij heeft nagedacht over de meerwaarde voor en beleving van de fans. En de elementen van de sport ten opzichte van haar maatschappij. Deze maatschappij heeft dit succesvol kunnen uitrollen bij honkbal , cricket en voetbal.
Fans zijn niet te koop. En als je goed met je fans omgaat zijn ze je voor het leven trouw. Ze stappen niet over. Al geef je ze een miljoen: ze zijn jouw fan en zullen je trouw zijn voor het leven. Of toch niet…?